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吉林时时彩大小走势图:青島啤酒:從百年品牌到百年潮牌

一個走過116年的卓越品牌,在與時代和年輕人的互動中開啟新一輪時尚蝶變之旅

吉林时时彩开奖码 www.jmktr.icu 2019-05-24 14:59 青島日報/青島觀/青報網

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如果要在青島找一個最時尚的元素,青島啤酒一定是最先被想到的選項。

青島日報/青島觀/青報網記者 周曉峰

如果要在青島找一個最時尚的元素,青島啤酒一定是最先被想到的選項。每一個來尋找青島城市味道的游客都可以從一杯青島啤酒開始,許多海外消費者把青島啤酒作為認識中國、了解青島的重要名片,青島啤酒節更是海內外知名的啤酒狂歡盛會,青啤博物館位列全國十大熱門博物館之列……

經典和高質量已經被青啤烙印在百年的發展脈絡中,時尚則是青啤在新的歷史維度下進一步打磨的印記:今年年初,青啤走進故宮博物院“過大年”,老字號與故宮文創發生潮流碰撞;2月,青啤跨界潮服首次登上紐約時裝周中國日;3月,1903復古潮品在上海百樂門發布;4月,青啤在上海、廈門、深圳、青島等多地開設線下國潮快閃店,一經問世即成潮流;5月,亞冠、中超、草莓音樂節、尖叫之夜、電音節、冬奧的活力旋風接踵來襲……青啤掀起的這場時尚風暴讓人感嘆的同時卻又并不意外。

值得注意的是,青啤頻頻與時尚跨界的背后,是其始終踐行品牌驅動發展的戰略,并以“領唱者”角色,從品質、品牌到國際化,推動和引領行業轉型升級。

業績是最好的證明。在深耕中高端啤酒市場的戰略指引下,青島啤酒一季度喜迎“開門紅”,銷量、營收、利潤再獲三增長,最大亮點是凈利增幅達21%,創歷史新高。

今年一季度,青啤累計實現啤酒銷量216.6萬千升,同比增長6.6%,其中主品牌“青島啤酒”實現銷量117.5萬千升,同比增長8.5%,“奧古特、鴻運當頭、經典1903和純生啤酒”等高端產品共計實現銷量58.8萬千升,同比增長10.5%。數據顯示,青啤在中高端啤酒中已占據30%的市場份額。

“潮”的基因

品牌培育是個慢功夫,而時尚品牌也絕不是偶爾為之。

從青啤116年的歷史來看,一條品牌年輕化的主線始終未變。早在2003年,青啤就進行了品牌歸零,開啟年輕化的征程。擁抱時尚,則表明了青啤對市場變化和消費者需求的最新洞察,青啤不只要變得更加年輕,更要在傳承與創新中引領時代潮流。

在今年紐約時裝周期間,青啤與潮流品牌集合店NPC攜手推出限量版走秀款國潮時裝,不少人驚呼青啤也進軍潮服了。其實不是青啤的風格變了,而是它早就有“潮”的基因。

從百年品牌到百年潮牌,一字之差體現的是青啤與時代的互動,尤其是與年輕人的互動。青啤在上海發布的經典1903復古裝就是一個例子,其靈感和元素來自青啤歷史產品與老廣告海報,不僅復刻了百年前青啤的經典商標畫面,更將年輕時尚潮流元素注入罐身。

時尚與經典不是二元對立,在某種意義上,時尚是緊跟時代的經典。

在百年前青啤就已經是中國的時尚飲品:1906年,誕生僅三年的青島啤酒,在啤酒故鄉德國獲得慕尼黑國際博覽會金獎;20世紀初,青島啤酒風行上海灘,成為國內外電影中十里洋場的印記之一;1947年,青島啤酒的廣告宣傳片問世,成為中國最早的膠片廣告;1991年,由青島啤酒發起和創辦第一屆青島國際啤酒節,成為“中國十大節慶之首”……而現在青啤不僅以年輕化個性化的產品不斷征服國內消費者,更以“高品質、高價格、高可見度”的中國品牌形象遠銷全球100多個國家和地區。

近幾年,趕上復古潮流這趟順風車的國內品牌屢見不鮮,但其中能稱得上“百年國潮”的寥寥無幾,有的甚至隨著熱度消退而曇花一現。歸根結底,想要玩得轉國潮需要內部組織、產品、產業鏈和渠道全方位的年輕化,而非一次簡單的跨界營銷。

青啤擁抱時尚的背后正是企業整個結構年輕化的支撐。在產品層面,青啤洞察消費者潛在需求,研發儲備了一批著眼未來的新產品;在制造層面,青啤正在實現多品種、柔性化和定制化生產;在渠道上,青啤采用傳統渠道+互聯網電子商務全覆蓋的模式,為消費者提供體驗式、場景化消費;在組織架構上,被稱為“藍軍”的青啤創新營銷事業總部,專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式……

時尚的基礎是質量

時尚強調的是將潮流概念轉化為消費產品的速度,而釀造一瓶好啤酒恪守的則是“慢的堅持”。這一快一慢看似矛盾,其實都要依靠強大的質量管理來平衡。

一個企業或一種產品成為一段時間的時尚風潮并不難,難的是將這個時間段拉長到百年,百年潮牌賴以生存的基石是產品質量。

青啤百年來都把質量作為“傳家寶”,每一滴青島啤酒在出廠前,都要經歷1800多道關鍵質量控制點的“千錘百煉”。

青啤認為,好啤酒就是“基礎質量+特色質量”的雙疊加,其中的基礎質量,就是對于消費者而言理所當然的質量,包括質量安全和產品基本屬性;特色質量,就是吸引消費者的差異化的質量,是引領和滿足消費者的個性需求。在此基礎上,青啤又進一步提出魅力質量,即超越消費者預期,帶來意外驚喜的質量。

在青啤質量管理模式中,對消費者特色口味需求解析和實現是青啤核心競爭力的體現,從“基礎質量到特色質量躍升為魅力質量”,則意味著青啤將消費者“超預期”的體驗當作了核心競爭力的又一發力點。

在青島啤酒集團董事長黃克興看來,打造魅力質量要從“六維度”出發,其中一個重要維度就是推進全員質量管理塑造魅力質量,從單一產品的魅力質量,到品牌的魅力質量、服務的魅力質量、啤酒文化的魅力質量、消費者體驗的魅力質量、企業管理的魅力質量,最終轉化為高質量的經營成果。

可以說,青啤不斷加碼時尚跨界,代表著青啤對經典的傳承與致敬,更展現了青啤對產品、品牌、服務、文化、消費者體驗等多元化質量的追求。

從“使用”到“認同”

隨著中國品牌開始與國際大牌“掰手腕”,以青啤為代表的中國品牌已開始實現從“使用”到“認同”的價值超越。

現代營銷學之父科斯特在《市場營銷學》一書中,將品牌定義為連接銷售者和消費者的重要橋梁。而需求不斷升級的年輕時尚消費者,給傳統市場注入了新鮮的血液和源源不斷的活力,也對品牌提出了時尚認同的新要求。

“使用”是一個普通品牌的產品屬性,而“認同”則是一個潮流品牌的文化和價值屬性。作為國民品牌,青啤早已深入人心;作為潮流品牌,青啤正在實力圈粉。

留學英國多年的青島人夏天每當介紹自己時,都會以青島啤酒為引子,“我的外國同學有人不知道中國青島在哪里,卻都知道中國的青島啤酒以及中國功夫。”和夏天類似的眾多中國留學生戲稱這種方式是“中國式介紹”,而“青島啤酒”是最被認同的中國符號。

不只是海外中國人,越來越多的“洋面孔”也成為青島啤酒的鐵桿粉絲。產自中國的青島啤酒,充滿了東方氣息和世界味道,還力求引領時尚潮流,折射出其在全球化戰略上的變革和突破。

打造差異化競爭優勢

2019年中國啤酒行業迎來了消費升級和行業競爭拐點期,這其中,青島啤酒進一步加速“領跑”行業高端化進程。

行業分析人士認為,青島啤酒正在加快產品升級、布局高端領域,在巨大的中產階級紅利和消費升級趨勢下,市場占有率將進一步提升。

事實上,高端化早已成為啤酒行業內的共識,但僅靠高端品類還不足以鞏固差異化優勢,必須為產品賦予全新的消費場景和消費體驗,才能引發消費者共鳴。

從高端化與時尚化的定義看,兩者也并不完全重合。高端化更強調產品的研發和定位,時尚化則包含文化理念、個性元素和消費者的情感價值。在互聯網時代“品牌即社群”的邏輯下,人們消費的不只是產品本身,還有產品背后的情感、思想和身份認同。

時尚化就是青啤在消費升級時代打造新的差異化競爭優勢的體現。青啤近年來在開發“經典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類的同時,不斷推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰狼罐、12星座鋁瓶等定制產品,還在國內一線城市的地標開設1903社區客廳,為的都是迎合潮流啤酒文化與時尚酒品包裝等時尚消費需求。無論是體育、音樂和綜藝營銷,還是選擇與熱門電影游戲IP合作,抑或是和國潮文化結合,青啤始終都在拉近與年輕消費群體的距離。

“品牌與每一個時代的特征互動,才能適應這個時代的發展,適應這個時代的潮流,打造差異化競爭優勢,企業才能基業長青。”黃克興說。

編輯:李賽男

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